Siempre que se habla de publicidad en Internet,
automáticamente se piensa en Google AdWords. Pero ni es el único medio al
alcance de las pymes ni siempre es el más recomendable. Te damos todas las
claves para hacer el mejor plan de medios en Internet.
Por supuesto, aquí no vamos a hablar de SEO, sino de
hacerte visible en Internet, pagando por tu publicidad lo mínimo posible para
los objetivos que busques.
Dentro de esa estrategia, pregúntate: “¿Me interesa dar
a conocer mi negocio o marca o busco resultados a corto que aumenten ventas,
visitas a la web o datos de mis clientes?”. La respuesta a esta cuestión es la
primera clave para decidir qué camino tomar en el galimatías de sites que
forman Internet. “Si buscas resultados, conversiones en ventas o que el usuario
deje sus datos, Google es uno de los players (jugadores) que hace esto. Pero ni
es el único ni la mejor alternativa en todos los casos”, explica Yago Castillo,
director general de la red publicitaria Antevenio. Y aclara: “Google es la
mejor opción para el marketing de la demanda. Si yo vendo ordenadores, me
anuncio en Google AdWords y cualquiera que busque comprar uno va a llegar a mi
web, pero si vendo un producto que nadie sabe que existe, jamás llegarán a él a
través de Google, porque no lo van a buscar”. Ahí es donde tiene mucho más
sentido la publicidad de toda la vida, el marketing de la oferta. “Un anuncio
en el que digas que existe este producto y lo puedes encontrar en tal sitio y a
tal precio. Igual que si lo que buscas es hacer branding, dar a conocer tu
marca. Son modelos complementarios”, añade.
Publicidad
en buscadores
Teniendo claro el objetivo, ya podemos plantearnos cómo
crear nuestra hoja de ruta. Si nos conformamos con la publicidad en buscadores,
la cosa es sencilla. Basta dirigirse directamente a las webs de Google o Yahoo
(que concentran el mayor número de usuarios) para crear una campaña. Sus
motores de búsqueda nos van a hacer tu plan de marketing. Eso sí, para
participar en esa selección tendrás que conocer cuáles son las palabras clave
que puedan utilizar tus potenciales clientes para buscar negocios como el tuyo
y entrar en una puja por ellas, ya que en buscadores las palabras no tienen un
valor preestablecido. Su coste aumenta en función de la demanda por parte de
los anunciantes.
Más
allá de los buscadores
Siempre que se habla de publicidad en Internet,
automáticamente se piensa en Google AdWords. Pero ni es el único medio al
alcance de las pymes ni siempre es el más recomendable. Te damos todas las
claves para hacer el mejor plan de medios en Internet.
Para hacer publicidad más allá de los buscadores, la
cosa es bastante más compleja. La primera solución fácil y lógica es acudir
directamente a la web que te pueda interesar, sea un blog, un medio de
comunicación o una red social. Pero ya en este primer paso debes estar seguro
de que los soportes elegidos son los adecuados para llegar a tu público
objetivo con la menor inversión posible. Si te mueves en un nicho muy pequeño,
por ejemplo la ornitología, basta buscar las webs especializadas en ese
contenido. Pero si tu público está más disperso, por ejemplo, si tienes que
segmentar por edad, gustos o aficiones más amplios, sexo, etcétera, las
posibilidades se multiplican.
En este caso, puedes acudir a intermediarios como
Facebook, que te harán la segmentación. O solicitar ayuda a las redes
publicitarias que existen en Internet, como Tradedoubler, Zanox y Grupo
Antevenio, empresas especializadas en planificación de medios en la Red que
seleccionarán por ti las webs más apropiadas para tus objetivos y que suelen
tener contratos de exclusividad con algunas webs (generalmente las que tienen mucho tráfico). Eso significa que nadie puede
anunciarse en ellas si no es a través de estos intermediarios. Estas redes
trabajan tanto directamente con los anunciantes (de todos los tamaños) como con
las agencias de planificación de medios tradicionales.
“Las redes somos proveedores de las agencias porque
agregamos sitios que son demasiado pequeños para que éstas trabajen con ellos.
La agencia trabaja con grandes clientes, que buscan optimizar al máximo su
publicidad. Anunciarse en grandes grupos es fácil, pero existen muchas webs de
tamaño medio y pequeño con las que las agencias no tienen relación y que son
claves para sus clientes. No pueden trabajar con 8.000 soportes. Ahí entramos
las redes de publicidad. Les ofrecemos ese tráfico agrupado. A ellas y a cualquier
anunciante por separado”, explica Álvaro Pastor, director de desarrollo de
negocio de la red publicitaria Impresiones Web.
Este profesional aclara, además, que la mayoría de sus
clientes son pymes. Una realidad lógica, ya que la publicidad y los servicios
de estos expertos en planificación de medios en Internet están al alcance de
cualquier bolsillo. “Las pequeñas suelen invertir entre 100 y 300 euros al mes,
son generalmente pymes que mantienen una inversión a lo largo del tiempo y que
suelen elegir campañas de resultados. Buscan más una respuesta a corto plazo.
Las grandes, invierten unos 10.000 euros y lo hacen más en branding, que no
tiene un retorno tan medible. Es difícil cuantificar cuántos yogures vende
Danone por un anuncio”, continúa Álvaro Pastor.
Inversiones
rentables
Aunque a menudo se pone en tela de juicio la eficacia
de la publicidad en la Red (porque resulta demasiado molesta), Antonio
Traugott, director general de IAB Spain asegura que “la publicidad sigue
entrando por los ojos, en todos lo medios y los anuncios en Internet son
todavía más notorios que en otros soportes. Pero hay que buscar un equilibrio
entre la notoriedad y la molestia. En los estudios que manejamos vemos que las
campañas cross media (las que combinan varios soportes) son las que mejor
funcionan y, en Internet, la publicidad comportamental: la que te llega en base
a tus hábitos de navegación, que es menos invasiva. La gente no es contraria a
recibir publicidad si ésta se adapta a sus preferencias”.
Otra buena noticia es que “las pymes pueden hacer
pruebas de ensayo–error. Es decir, empezar invirtiendo un poquito de dinero,
ver dónde y cómo funcionan mejor sus anuncios e ir adaptando las campañas”,
explica Yago Castillo.
Esta capacidad para testar la eficacia de la publicidad
y adaptarla en función de los resultados obtenidos, te ayudará a perfilar tu
plan de medios: “Internet te permite conocer cuánta gente y en qué páginas ha
hecho clic en tu anuncio, cuántos han visto un vídeo e incluso en qué momento
han dejado de verlo”, señala Álvaro Pastor. Pero conviene tener los pies en la
tierra y ser conscientes de que “no se puede esperar unos ratios de clic
altísimos por cada impresión. Son bajos, aunque eso no le resta eficacia: la
publicidad en Internet es mucho más rentable”, asegura.
Claves
para contratar la publicidad
Debes hacerlo en función de tu público objetivo.
Insertar un anuncio en un medio generalista como El País o El Mundo no es mucho
más caro que hacerlo en otras webs más pequeñas. “Los precios empiezan a
aumentar cuanto más segmentado está el público. Y por tipología de producto y
su tamaño. Hay una gran diferencia entre un banner, un robapáginas, un
insterstitial o un vídeo. Éste último vale tres veces más que un banner. Si
además es un vídeo de cocina y lo colocas en una web de esa temática, vale más
que otros lugares más generalistas, pero también es más eficaz porque es ahí
donde está tu público”, apunta Yago Castillo.
Otra clave importantísima. “Si contratas una campaña de
un millón de impresiones y vas a un generalista, las vas a consumir en poco
tiempo. Igual en tres horas está agotada. Es difícil que así la puedas
rentabilizar. En cambio, en un portal con un público más segmentado, donde hay
muchísima menos gente pero más cualificada para tu producto, te puede durar
hasta un mes”, continúa Yago Castillo.
LA
POSICIÓN EN PÁGINA
Son mucho más eficaces los banners que aparecen en la
parte superior de una página y en el lateral derecho, que en las demás
ubicaciones. Porque son los más visibles. En general, las redes publicitarias
trabajan siempre con estas posiciones, pero si contratas la publicidad
directamente con el soporte, es algo que debes tener muy en cuenta.
Lo mejor es buscar siempre el lugar más visible.
Yéndonos a extremos, lo ideal sería poderse situar en el propio logo de la web,
como hizo Vodafone recientemente, anunciando su marca en la famosa bola del
mundo que forma parte del logo del periódico El Mundo.
FRANJAS
HORARIAS
Escoger las horas en las que aparecerá tu publicidad
puede ser también importante para productos que se consumen en determinadas
franjas horarias (como la restauración) o en fines de semana (ocio). Si pagas
por CPM y tus impresiones sólo aparecen en los momentos de mayor pico de
audiencia buscando ese tipo de oferta, la eficacia de la campaña será mucho
mayor.
¿CÓMO
SE CUENTAN LAS IMPRESIONES?
A la hora de negociar, es clave que te dejen bien claro
cómo se contabilizan las impresiones por las que pagas. No será igual de eficaz
pagar por mil impresiones que van a ver mil personas que por la misma cantidad
de impresiones si se repiten continuamente entre unos pocos usuarios. Aquí la
clave está en la forma de discriminar las IP. “Lo ideal es que cuando una misma
IP ya haya recibido un anuncio dos o tres veces en el mismo día, ya no lo
reciba más, porque ya no le hará caso y el usuario puede terminar enfadándose
de ver continuamente la misma publicidad”, aconseja Yago Castillo. Las redes
publicitarias tienen esto en cuenta y lo evitan en todas las webs de su red. Es
decir, si un mismo usuario cambia de página y navega por otras que pertenecen a
la red, solo verá el anuncio dos o tres veces.
FORMAS
DE PAGO
Existen muchas: CPM (coste por mil impresiones), CPC
(coste por clic), CPL (coste por contacto, para crear una base de datos), CPA
(coste por acción, sea un clic, un registro o una venta); por el tiempo de
permanencia del anuncio en la web, entre otras. ¿Qué te interesa más?
“El CPC encaja mejor en los anunciantes que buscan un
retorno de la inversión seguro. Sólo pagas por resultados concretos. Con el CPM
no se puede cuantificar igual”, explica Álvaro Pastor.
Además, los grandes medios no suelen aceptar tarifas de
CPC o CPA, porque buscan garantizarse una inversión mínima por sus soportes.
Como mucho, pueden aceptar un pago mixto; se establece una tarifa mínima y
después se negocia un precio en base a resultados. En principio, lo ideal es
pagar por resultados, pero al final “para iguales resultados vas a pagar
prácticamente lo mismo, porque el CPC se suele hacer en base al CPM. Calculamos
cuántas impresiones necesita un cliente para cada clic”, continúa Pastor. Para
que te hagas una idea, en El Pais, un megabanner cuesta 55 euros por mil
impresiones. Si tenemos en cuenta que como media se produce un clic por cada
mil impresiones, según un estudio realizado por WebTrends, el coste por clic en
El País te saldría en torno a 0,05 euros, lo mínimo que suele costar un clic.
Sin
pagar a intermediarios
Es una opción que puedes valorar si no dispones de
mucho presupuesto, ya que la red permite crear y colgar banners con
herramientas muy sencillas. Puedes hacerlo dirigiéndote directamente a los
soportes que te interesen, o buscando intermediaros que te hagan llegar a la
máxima audiencia, sin cobrar por ello.
Google
AdWords y Yahoo! Search Marketing
Puedes contratar tu publicidad directamente en los
principales buscadores, Google y Yahoo, que se encargarán de distribuirla en
los resultados que muestran a sus usuarios (los enlaces que aparecen a la
derecha de la web o en la parte superior sombreados), siempre que se ajuste a
lo que están buscando. En ambos casos, el pago se realiza por clic y el
anunciante puede poner un límite de la cantidad que está dispuesto a invertir
al día o al mes. Por ejemplo, cinco euros al día o 100 euros al mes (no hay
límites mínimos). El anunciante debe indicar también hasta cuánto está
dispuesto a pagar por las palabras clave que se subastan a diario y que puedan
llevarle tráfico. Las más populares pueden costar 0,15 euros por clic y las
menos solicitadas solo 0,05 euros. A través del propio buscador puedes
encontrar las palabras clave más adecuadas para tu negocio y el CPC promedio que se paga por
ellas.
Facebook,
Linkedin, Xing y otras redes
Las redes se encargarán de hacerte la selección del
público objetivo en función de los criterios que tú establezcas. En Facebook,
puedes fijar tu presupuesto máximo diario o mensual y el precio que estás
dispuesto a pagar por las pujas de anuncios (en CPM o CPC), como en Google. En
redes como Xing, con un público ya muy segmentado, pagarás 30 euros por cada
mil impresiones.
Cobranding.
Son intercambios de publicidad con otras webs que
puedan tener alguna afinidad con tu empresa y, por lo tanto, llevarte tráfico
de calidad sin ningún coste.
Mercados
de publicidad abiertos
Plataformas gratuitas como Coguan AdShare son una buena
alternativa para tener un plan de medios sin acudir a una agencia
especializada. Basta darse de alta en su web (www.coguan.com), crear un banner
o un vídeo utilizando unas sencillas herramientas y segmentar entre sus 3.500
soportes escogiendo cualquiera de los grupos creados por ellos: ocio, música,
viajes, finanzas, etc. “El anunciante elige el soporte, el formato del banner,
su posición en la página y se pone de acuerdo con él sobre el precio. Nosotros
sólo ponemos la infraestructura, la herramienta”, explica Carlos Bravo, CEO de
Coguan. A cambio, ellos cobran un 30% de comisión a los soportes asociados
(pero no a los anunciantes). A estos últimos les cobran si solicitan su
servicio premium, para recibir informes de conversiones y registros en cada
soporte.
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